نتائج منصة الإعلانات لا تتفق مع المبيعات؟ قارن الأعداد الثلاثة

منصة الإعلانات تقول إن الشهر كان قويًا. وفريق المبيعات لا يجد لهؤلاء العملاء أثرًا في سجلاته.

لكل من في الغرفة رقمه، ولا يتطابق رقمان منها، فيأخذ الاجتماع شكله المألوف: التسويق يدافع عن المنصة، والمبيعات تدافع عن قائمة الفرص، ويبقى الفارق ليظهر من جديد في الشهر التالي.

قد تكون المنصة صادقة

أول ما يخطر أن نشك في المنصة لأنها تقيّم عملها بنفسها. ولهذا الشك أساس حقيقي: فنظام الإعلانات يحدد النتيجة التي يُحكم عليه بها، ويعدّها، ويرفع تقريرها، وهذا ترتيب يستحق الانتباه.

لكن البدء بهذا التفسير خطأ أيضًا، واللجوء إليه ينهي التحقيق مبكرًا. فحين تختلف ثلاثة أنظمة، من الوارد تمامًا أن تكون الثلاثة تعدّ عدًّا صحيحًا. فقد تكون تعدّ أحداثًا مختلفة، عبر نوافذ زمنية مختلفة، وبتعريفات مختلفة لما يُعدّ عميلًا واحدًا.

وبهذا الفهم لا حاجة إلى اتهام أحد: الخلاف مسألة تعريفات، وهذا النوع من المسائل يمكن العمل عليه فعلًا.

ثلاثة أعداد للشهر نفسه

ما يلي مثال افتراضي معلَن، كُتب لهذا المقال. لا رقم فيه مرصود، وأي رقم يظهر هنا يُقرأ بوصفه توضيحًا لا دليلًا.

شركة لخدمات التكييف تشغّل إعلانات مدفوعة طوال موسم الصيف. وثلاثة أقسام فيها تقدّم تقارير عن المدة نفسها، ويخرج كل قسم برقم مختلف.

المنصة تعدّ التحويلات. وقاعدتها أن شخصًا شاهد إعلانًا أو نقر عليه، ثم أكمل النموذج على الموقع ضمن نافذة الإسناد التي تطبّقها المنصة افتراضيًا. وقد تمتد هذه النافذة أيامًا، وقد تشمل مشاهدات بلا نقر. وبهذه القواعد يكون العدّ صحيحًا.

نظام CRM يعدّ الاستفسارات. وقاعدته أن يُنشأ سجل لجهة اتصال. وهو يدمج السجلات المكررة بحسب رقم الهاتف، فالعميل الذي يرسل النموذج مرتين يظهر مرة واحدة، وقد يظهر مرة واحدة أيضًا بيتٌ استفسر منه شخصان. ويضم كذلك استفسارات وصلت بالهاتف، أو بالإحالة، أو من خلال إدراج الشركة على الخرائط، ومعظمها بلا قناة مسجلة. وبهذه القواعد يكون العدّ صحيحًا كذلك.

الحسابات تعدّ الأعمال المفوترة. وقاعدتها أن العمل أُنجز وصدرت فاتورته خلال المدة. وهذا يستبعد كل استفسار ما زال في قائمة الفرص، ويشمل أعمالًا حُجزت قبل شهرين من أي مصدر، ويترك خارج العدّ الاستفسارات التي قُدّم لها سعر ثم خُسرت. والعدّ صحيح هنا أيضًا، وفق قواعد الحسابات نفسها.

كل قسم يعدّ بأمانة، وكل قسم يجيب عن سؤال مختلف فعلًا. والفوارق بين الأعداد نتيجة حسابية لتلك التعريفات، وستظهر كل شهر إلى أن يضع أحدٌ خريطة تفسّرها.

الأعداد الثلاثة

والطريقة أن تضع الأعداد الثلاثة جنبًا إلى جنب لمدة محددة، وأن تسمّي لكل فارق القاعدة التي تنتجه.

بين المنصة ونظام CRM، تشمل الأسباب الشائعة نافذة الإسناد، وعدّ المشاهدات بلا نقر، ودمج السجلات المكررة. وينبغي أن يستطيع أحدٌ أن يقول أيها يفسّر معظم الفارق، وكم يبقى منه تقريبًا بلا تفسير بعد احتساب القواعد المعروفة.

وبين نظام CRM والحسابات، تشمل الأسباب الشائعة التأخر الزمني (استفسارات لم تتحول بعد)، والفرص الخاسرة (استفسارات قُدّم لها سعر فرُفض)، والأعمال الواردة عبر قنوات أخرى (أعمال مفوترة وصلت إلى الشركة من طريق آخر تمامًا).

وناتج طريقة الأعداد الثلاثة قائمة قصيرة بأسباب مسماة، وفي آخرها ما يتبقى دون تفسير. والمتبقي هو الجزء المفيد. فالفارق الذي تستطيع تفسيره أثرٌ من آثار التعريفات، ولا يحتاج إلى إجراء سوى فهمه. وتدوينه مرة واحدة يحوّله من لغز يتكرر كل شهر إلى خاصية معروفة في التقارير. أما الفارق الذي يبقى بعد احتساب القواعد المعروفة فهو الجزء الذي يستحق البحث فيه عن بيانات ناقصة، أو إعداد تغيّر، أو قياس معطّل.

أي الفوارق يستحق التحرك

كثير من الفوارق سيتبيّن أنه بنيوي وليس خطأ. والاستجابة الصحيحة أن توثّق القاعدة وتتوقف عن إعادة فتح الخلاف نفسه كل شهر.

وقليل منها يستحق العمل عليه. فإذا كان المتبقي كبيرًا قياسًا إلى الأعداد المحيطة به، أو تغيّر تغيّرًا حادًا من مدة إلى أخرى، أو اتجه عكس الاتجاه الذي تدفع إليه القواعد المعروفة، فشيء ما في القياس قد تغيّر، ومعرفة ما هو مهمة حقيقية.

ولهذا التمييز أهمية لأن البديل خلاف شهري يدافع فيه كل طرف عن رقمه، فيشتد النقاش وتبقى التعريفات حيث كانت تمامًا. والمطابقة، بخلاف المنازعة، لها ناتج.

لماذا هذه مهمة دائمة

بعد أول مطابقة، قد تبدو الخريطة مكتملة. لكنها نادرًا ما تبقى كذلك، لأسباب لا تتعلق كثيرًا باجتهاد أحد.

فإعدادات الإسناد الافتراضية تتغير من جهة المنصة، أحيانًا بإعلان، وأحيانًا لا يلاحظها أحد إلا لاحقًا. وقواعد دمج المكرر تتغير حين يُضبط نظام CRM، أو حين يرتّب أحدٌ قاعدة جهات الاتصال. وتُضاف قنوات. ويُضاف إلى النموذج حقل جديد. وكل تغيير من هذه يحرّك بهدوء أحد الأعداد الثلاثة قياسًا إلى العددين الآخرين، فالخريطة التي أُعدّت في مارس تصف بحلول سبتمبر نظامًا لم يعد موجودًا.

وإذا عوملت المطابقة مراجعةً دورية، فهي تحتاج إلى اجتماع قصير، وتترك سجلًا متجددًا يبيّن أي قاعدة تفسّر أي فارق. أما إذا أُجريت مرة واحدة، فتتقادم الخريطة دون أن ينتبه أحد، ويعود الخلاف الشهري ولا يعرف أحد على وجه الدقة لماذا.

جدول أعمال للمراجعة

حدّد اجتماعًا دوريًا بالبنود الأربعة نفسها في كل مرة، وأبقِ إجابات الشهر السابق أمام الجميع حتى تتضح التغيرات.

أولًا: الأعداد الثلاثة للمدة، كما تخرج من أنظمتها، دون تعديل. ثانيًا: الأسباب المسماة لكل فارق، منقولة من المرة السابقة ومعدّلة حيث تغيرت قاعدة. ثالثًا: المتبقي بعد تلك الأسباب، وهل تحرك. رابعًا، بند واحد: أي شيء غيّره أيٌّ من النظامين منذ المراجعة الأخيرة (إعداد، أو حقل، أو قاعدة دمج، أو قناة جديدة).

والبند الرابع هو ما يجعل الاجتماع مجديًا. فمعظم المفاجآت في هذا العمل تأتي في صورة تغيير في الإعدادات لم يذكره أحد، والسؤال الثابت عنه يحوّل لغزًا كان سيظهر بعد ثلاثة أشهر إلى ملاحظة تُسجَّل اليوم.

طبّقها مرة واحدة بأي أعداد ثلاثة لديك الآن. ستكون الجولة الأولى غير مرتبة، وقد يبقى عدد من الفوارق بلا تفسير، وهذا في ذاته معلومة مفيدة. أجرِ المراجعة قبل نقاش الميزانية التالي، حتى يبدأ القرار من تعريفات يراها الجميع، لا من رقم لا يعرفه إلا قسم واحد.

قبل أن تضيف أداة جديدة، يستحق أن تعرف إن كان عملك يعتمد على نظام أم عليك أنت. أعددتُ تقييمًا مجانيًا من دقيقتين يمنحك قراءة واضحة لذلك، وأول خطوة يجب إصلاحها. ابدأ التقييم المجاني.